近兩年，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)不斷上演并購(gòu)大戲，從英飛凌并購(gòu)IR公司，NXP并購(gòu)飛思卡爾，AVAGO并購(gòu)博通，安森美收購(gòu)飛兆半導(dǎo)體，英特爾收購(gòu)Altera，軟銀收購(gòu)ARM，ADI收購(gòu)凌力爾特，到建廣資產(chǎn)收購(gòu)NXP標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，北京君正收購(gòu)豪威等，一系列并購(gòu)浪潮可謂眼花繚亂。與此同時(shí)，并購(gòu)后身形更為強(qiáng)大的原廠(chǎng)也在重新整合自身渠道。那么，在此背景下，原廠(chǎng)在渠道管理策略上做了哪些調(diào)整？他們選擇渠道伙伴的標(biāo)準(zhǔn)有何變化？

原廠(chǎng)并購(gòu)不斷 分銷(xiāo)商渠道生變

不久前，一則“TI的分銷(xiāo)渠道將不再扮演向客戶(hù)層面提供設(shè)計(jì)服務(wù)的角色，只繼續(xù)發(fā)揮在供應(yīng)鏈和物流的作用”的消息更在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪。作為中間渠道的分銷(xiāo)商的價(jià)值似乎正在被一步步壓縮。不過(guò)，TI此舉并不具備可復(fù)制性，分銷(xiāo)渠道的作用依然不容小覷。即便是TI，雖然表示不會(huì)針對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)決策對(duì)外多作闡述，但對(duì)此的回應(yīng)是“我們重視與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，而在正常的業(yè)務(wù)過(guò)程中有時(shí)會(huì)發(fā)生變動(dòng)”。

對(duì)于原廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上是愈發(fā)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設(shè)，優(yōu)化渠道管理。一系列的并購(gòu)重組，其結(jié)果是中間的渠道資源越來(lái)越集中，但并不意味著中間渠道的價(jià)值被削弱。眾所周知，安森美半導(dǎo)體一直積極進(jìn)行并購(gòu)?fù)苿?dòng)公司增長(zhǎng)，到目前為止已收購(gòu)14家公司。“為易于開(kāi)展業(yè)務(wù)及確保市場(chǎng)的全面覆蓋，安森美半導(dǎo)體有全球、區(qū)域及當(dāng)?shù)氐拇砩毯献骰锇?，貢獻(xiàn)約55%的收入。” 安森美半導(dǎo)體亞洲分銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道副總裁麥滿(mǎn)權(quán)直言，直銷(xiāo)OEM占安森美40%的收入，其余為電子合約制造商(EMSI)。“分銷(xiāo)渠道伙伴一向是我們實(shí)現(xiàn)兩倍于市場(chǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略伙伴。我們將充分發(fā)揮各種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力，以達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。”

安森美半導(dǎo)體亞洲分銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道副總裁 麥滿(mǎn)權(quán)

據(jù)麥滿(mǎn)權(quán)介紹，在渠道管理上，安森美一貫的策略是，定期審核和調(diào)配分銷(xiāo)渠道，使之支持公司的拓展戰(zhàn)略。“在審核所有來(lái)自收購(gòu)公司的分銷(xiāo)渠道時(shí)，我們會(huì)貫徹同樣的程序和流程，有條理和客觀(guān)地進(jìn)行審核，以充分利用渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展我們的業(yè)務(wù)。”

從原廠(chǎng)的渠道管理策略調(diào)整上來(lái)看，他們更重視代理商的質(zhì)而不是量，基本采取了收縮戰(zhàn)線(xiàn)的方法。最引人關(guān)注的是AVAGO在并購(gòu)博通之后，新博通對(duì)代理商大刀闊斧的整合，代理商數(shù)量從最初的10家左右減少至4家。

安森美在選擇代理商合作伙伴上也非常慎重，并嚴(yán)控?cái)?shù)量。“我們以質(zhì)而不以量取勝，所以會(huì)嚴(yán)控代理商合作伙伴的數(shù)量，并將持續(xù)這樣做。”麥滿(mǎn)權(quán)稱(chēng)，安森美半導(dǎo)體在亞洲約有10個(gè)完全授權(quán)代理商，針對(duì)特定和獨(dú)特的渠道需求，還有一些其他代理商伙伴。

瑞薩電子大中國(guó)區(qū)通用電子解決方案銷(xiāo)售中心副總監(jiān)周良業(yè)表示，瑞薩電子在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要通過(guò)分銷(xiāo)商開(kāi)展，從2010年合并以來(lái)（原瑞薩科技與NEC 電子合并）到現(xiàn)在，在中國(guó)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行了選優(yōu)整合，使其數(shù)量降至合并之初的一半。

Maxim是一家以模擬產(chǎn)品為主的公司，目前已授權(quán)的渠道合作伙伴包括安富利、文曄、中電和TOMEN 4家分銷(xiāo)商以及3家目錄分銷(xiāo)商Digi-Key、Mouser、Element 14。Maxim Integrated中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)Rich Hu直言，Maxim 暫時(shí)沒(méi)有增加銷(xiāo)售渠道的規(guī)劃。

應(yīng)需而變 渠道管理再優(yōu)化

那么，這些原廠(chǎng)在選擇渠道伙伴方面又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？周良業(yè)表示，瑞薩選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)是基于分銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、研發(fā)實(shí)力及公司的規(guī)模和信譽(yù)狀況。

Rich Hu稱(chēng)，Maxim會(huì)從業(yè)績(jī)、資源配置和技術(shù)支持能力，以及市場(chǎng)需求和客戶(hù)群增長(zhǎng)等方面對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估。并且在與分銷(xiāo)商進(jìn)行緊密協(xié)作的同時(shí)，會(huì)通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)路線(xiàn)圖更新、不間斷的研討會(huì)與培訓(xùn)等為分銷(xiāo)商伙伴提供技術(shù)支持。“對(duì)于Maxim專(zhuān)注的市場(chǎng)領(lǐng)域，我們希望渠道合作伙伴具備相關(guān)應(yīng)用和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和良好的客戶(hù)關(guān)系，并成為一個(gè)有效的橋梁，幫助我們的客戶(hù)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)并在市場(chǎng)上獲得成功。”

麥滿(mǎn)權(quán)表示，安森美半導(dǎo)體在選擇分銷(xiāo)商合作伙伴時(shí)，首先看重的是他們的核心價(jià)值觀(guān)是否與安森美一致，即互敬互重、誠(chéng)信正直和積極進(jìn)取。其次，分銷(xiāo)商伙伴還必須配合安森美高于市場(chǎng)增長(zhǎng)的策略，并做出部署和貢獻(xiàn)。三是分銷(xiāo)商還需具備強(qiáng)大的創(chuàng)造需求的能力，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

麥滿(mǎn)權(quán)進(jìn)一步稱(chēng)，對(duì)于渠道合作伙伴，安森美也會(huì)提供相關(guān)的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，讓他們?nèi)缤采赖难由焐虅?wù)資源，給客戶(hù)提供同樣的高水平服務(wù)和技術(shù)支持。

在周良業(yè)看來(lái)，作為一個(gè)以分銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售為主的半導(dǎo)體廠(chǎng)商，如何調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，如何管理現(xiàn)有渠道是一個(gè)非常重要的課題。據(jù)周良業(yè)介紹，瑞薩在評(píng)估和管理分銷(xiāo)商方面主要基于以下四個(gè)方面：

瑞薩電子大中國(guó)區(qū)通用電子解決方案銷(xiāo)售中心副總監(jiān) 周良業(yè)

首先是分銷(xiāo)商的Margin，它會(huì)直接影響到分銷(xiāo)商的積極性。之前，瑞薩只針對(duì)不同的產(chǎn)品給出Margin ，不管分銷(xiāo)商在推廣中的投入狀況如何，都會(huì)得到同樣的Margin，這樣會(huì)影響真正投入的分銷(xiāo)商的積極性。因此，從今年開(kāi)始，瑞薩將采用Pay for action 的方式來(lái)管理Margin，對(duì)于那些不投入FAE 和AE 的分銷(xiāo)商將會(huì)減少M(fèi)argin。

其次，除了Margin之外，瑞薩還設(shè)定了獎(jiǎng)勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)超額完成目標(biāo)的分銷(xiāo)商。對(duì)于超額完成半年的銷(xiāo)售額預(yù)算、同時(shí)銷(xiāo)售比上半年有所增長(zhǎng)的分銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。此外，瑞薩還設(shè)定了新業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，以鼓勵(lì)分銷(xiāo)商開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。

三是，為了調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，瑞薩在客戶(hù)的歸屬上做了相應(yīng)的規(guī)定，本著鼓勵(lì)有能力的代理商的原則，每半年會(huì)對(duì)其服務(wù)的客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不達(dá)標(biāo)的分銷(xiāo)商瑞薩將會(huì)讓其他有能力的分銷(xiāo)商來(lái)對(duì)應(yīng)未達(dá)標(biāo)的客戶(hù)。同時(shí)，瑞薩還開(kāi)展了分銷(xiāo)商聚焦領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)拓活動(dòng)，會(huì)定期評(píng)估各個(gè)分銷(xiāo)商在各個(gè)聚焦領(lǐng)域的活動(dòng)狀況，對(duì)于得分高的分銷(xiāo)商，將會(huì)鼓勵(lì)他們跟蹤更多客戶(hù)。

四是，在分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方面，瑞薩實(shí)行積分卡制度進(jìn)行評(píng)價(jià)。半年一次，從分銷(xiāo)商的技術(shù)和推廣能力、銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成狀況、業(yè)務(wù)的運(yùn)行及管理等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，一直以來(lái)，分銷(xiāo)商的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)理念，客戶(hù)資源和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，技術(shù)支持能力等都是原廠(chǎng)選擇渠道合作伙伴的重要評(píng)估因素，尤其是分銷(xiāo)商的客戶(hù)群體與原廠(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的符合程度，以及提供技術(shù)支持的能力，創(chuàng)造需求、開(kāi)拓新客戶(hù)和新市場(chǎng)的能力。畢竟當(dāng)前電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品壽命周期短，只有跟上新興市場(chǎng)的步伐，分銷(xiāo)商才能盡早創(chuàng)造新的商機(jī)，才能在產(chǎn)品上市時(shí)間、客戶(hù)滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

分銷(xiāo)渠道舉足輕重 合作共贏更具競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于電子元器件市場(chǎng)的發(fā)展，麥滿(mǎn)權(quán)表示看好汽車(chē)、工業(yè)和無(wú)線(xiàn)這三大終端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。“并購(gòu)Fairchild之后，我們?cè)谶@三個(gè)市場(chǎng)的全球排名都進(jìn)一步提升，而分銷(xiāo)渠道起著舉足輕重的作用。”麥滿(mǎn)權(quán)稱(chēng)，安森美的分銷(xiāo)渠道策略、部署和管理也會(huì)配合公司的增長(zhǎng)策略。“安森美半導(dǎo)體已和全球十大分銷(xiāo)商中的七家有著密切的雙贏關(guān)系，未來(lái)會(huì)繼續(xù)采用分銷(xiāo)這種行之有效的業(yè)務(wù)模式。”

“通過(guò)Maxim高性能技術(shù)組合與渠道合作伙伴技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，Maxim可以進(jìn)一步推動(dòng)工程師/設(shè)計(jì)者為其客戶(hù)建立最具創(chuàng)新性和差異化的終端產(chǎn)品。” Rich Hu稱(chēng)， 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，半導(dǎo)體市場(chǎng)發(fā)生了一系列購(gòu)并，這對(duì)每一家原廠(chǎng)和分銷(xiāo)商都提出了更高的要求，都必須思考如何在這個(gè)市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。“Maxim是一家以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的模擬產(chǎn)品半導(dǎo)體公司，每年都會(huì)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)用于新產(chǎn)品的研發(fā)。這些新產(chǎn)品如何能夠有效地應(yīng)用到客戶(hù)的最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這對(duì)分銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性提出了更高的要求。所以，我們希望分銷(xiāo)商伙伴能夠清晰定位自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、持續(xù)投入，不斷更新自己的專(zhuān)業(yè)FAE團(tuán)隊(duì)，從而更有效地支持客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。”

Maxim Integrated中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)Rich Hu

麥滿(mǎn)權(quán)認(rèn)為，市場(chǎng)將持續(xù)并購(gòu)和整合，這不管是對(duì)原廠(chǎng)還是代理商來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雙方都應(yīng)把握這個(gè)機(jī)遇，積極推進(jìn)，以達(dá)到更高的目標(biāo)。“我們必須給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，如加強(qiáng)銷(xiāo)售和技術(shù)支持、完善供應(yīng)鏈和流程、管理好庫(kù)存、建立在線(xiàn)和離線(xiàn)業(yè)務(wù)，并不斷提升客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）等。”

此外，麥滿(mǎn)權(quán)還表示，將積極通過(guò)相關(guān)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和方案的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售計(jì)劃，包括渠道聯(lián)合推廣、針對(duì)應(yīng)用的細(xì)分市場(chǎng)部署、配派更多的渠道營(yíng)銷(xiāo)人員、培訓(xùn)和認(rèn)證渠道的FAE、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)自動(dòng)化等。

由于注意到中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的分散客戶(hù)群與多樣化的產(chǎn)品應(yīng)用。因此，對(duì)于一些初創(chuàng)型公司和一些零散小規(guī)模的市場(chǎng)需求，Maxim正在考慮提供更方便有效的方式，幫助他們開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“我們正在考慮選擇適合中國(guó)本土市場(chǎng)的目錄分銷(xiāo)商，從而提升小客戶(hù)和初創(chuàng)型公司選擇Maxim產(chǎn)品的便利性和技術(shù)支持有效性。” Rich Hu透露稱(chēng)，Maxim的目標(biāo)是賦予客戶(hù)更高的性能和靈活性，從而滿(mǎn)足他們?cè)谇把卦O(shè)計(jì)上的嚴(yán)苛要求。