中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“多事之冬”

“樂(lè)視手機(jī)資金困局”、“三星手機(jī)中國(guó)區(qū)高管下跪”、“國(guó)行iPhone 7價(jià)格跳水”、“聯(lián)想手機(jī)品牌消失”、“小米雙曲面手機(jī)全面跨越2000元大關(guān)”、“國(guó)產(chǎn)手機(jī)密集換帥”等等關(guān)鍵詞，成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)“多事之冬”的最佳注解。

上述表象是全球智能手機(jī)市場(chǎng)步入性能過(guò)剩的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的集中體現(xiàn)，而這一產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代周期將會(huì)持續(xù)至2018年，也自然成為中國(guó)手機(jī)品牌廠(chǎng)家占領(lǐng)全球市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”。

此時(shí)此景，如同10年前手機(jī)市場(chǎng)的翻版。當(dāng)年諾基亞和摩托羅拉就是在巔峰時(shí)“一夜觸底”，全面被中國(guó)手機(jī)品牌廠(chǎng)家趕超。

根本原因在于，中國(guó)手機(jī)供應(yīng)鏈在技術(shù)和規(guī)模上，快速逼近或成為國(guó)際頂尖水平，導(dǎo)致國(guó)際手機(jī)大廠(chǎng)過(guò)往所領(lǐng)賴(lài)的壟斷性供應(yīng)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不復(fù)存在。

比如，手機(jī)顯示屏幕缺貨危機(jī)已開(kāi)始化解；AMOLED、3D曲面、壓力觸控、超高像素拍攝像等等，中國(guó)手機(jī)供應(yīng)鏈已全面跟上。

相反今天，三星手機(jī)研發(fā)節(jié)奏完全被“Note7爆炸”打亂陣腳，蘋(píng)果iPhone 7的設(shè)計(jì)無(wú)法繼續(xù)引領(lǐng)智能手機(jī)的潮流風(fēng)騷；中國(guó)手機(jī)主流廠(chǎng)家的旗艦手機(jī)研發(fā)也從過(guò)往的“拷貝”追趕，上升至細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新的超越；旗艦手機(jī)研發(fā)節(jié)奏也烙上了極接地氣的“中國(guó)特色”。

未來(lái)6個(gè)月，三星和蘋(píng)果兩家占全球手機(jī)市場(chǎng)份額將萎縮至30%以?xún)?nèi)，以華為、vivo、OPPO、金立、小米和魅族為代表的中國(guó)手機(jī)主流品牌在全球手機(jī)市場(chǎng)全面興起，全球市場(chǎng)總體占有率將超過(guò)50%。

三星高管下跪，蘋(píng)果iPhone失勢(shì)

根據(jù)覆蓋全國(guó)25個(gè)省/直轄市/自治區(qū)221個(gè)城市，8153家線(xiàn)下手機(jī)實(shí)體店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算，2016年10月，中國(guó)大陸整體手機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)共完成銷(xiāo)量3975萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比9月下滑了3.26%。

10月，三星手機(jī)在中國(guó)線(xiàn)下渠道明顯表現(xiàn)出“逆襲”，市場(chǎng)銷(xiāo)量的上升似乎已經(jīng)走過(guò)“Note7爆炸”的陰影。如此看來(lái)，“三星手機(jī)中國(guó)區(qū)高管下跪”,的確是因?yàn)槿鞘謾C(jī)核心經(jīng)銷(xiāo)商下了很多三星手機(jī)其他產(chǎn)品訂單，患難見(jiàn)真情。

缺乏高端旗艦機(jī)型的市場(chǎng)支撐，三星手機(jī)的“十月輝煌”有可能只是短期效應(yīng)。

尷尬的還有蘋(píng)果，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的iPhone7果真無(wú)法帶領(lǐng)蘋(píng)果再次在市場(chǎng)“登頂”，在經(jīng)歷9月微弱爬升，即將后續(xù)無(wú)力，在中國(guó)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量再次被金立超越。

作為中國(guó)手機(jī)主流品牌的代表“金華OV”，依舊表現(xiàn)出線(xiàn)下渠道強(qiáng)勁的實(shí)力，在10月整體市場(chǎng)份額中占比為48.6%。vivo的X系列、OPPO的R系列、華為Mate、P系列和金立旗艦手機(jī)M6均取得喜人戰(zhàn)績(jī)，充分體現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)主流品牌“高端制造”的認(rèn)可。

值得注意的是中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道形態(tài)，開(kāi)始因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)主流品牌市場(chǎng)地位上升而改變。華為、OPPO、vivo在線(xiàn)下渠道的品牌專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量急劇增加，品牌專(zhuān)賣(mài)店所占的市場(chǎng)份額也快速上升。 最為明顯的是OPPO，由于OPPO線(xiàn)下渠道品牌專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量的增加，并開(kāi)始蠶食線(xiàn)下渠道綜合賣(mài)場(chǎng)的利益，已導(dǎo)致OPPO手機(jī)在線(xiàn)下渠道綜合賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額下滑，甚至低過(guò)金立。

線(xiàn)下渠道與手機(jī)品牌廠(chǎng)家之間的利益博弈，將成為中國(guó)手機(jī)主流品牌在2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的“新矛盾”和“新焦點(diǎn)”。“如何達(dá)成利益共贏”已成為中國(guó)手機(jī)主流品牌廠(chǎng)家市場(chǎng)地位持續(xù)上升的2017年“新命題”。否則，將會(huì)無(wú)法擺脫“成也蕭何，敗也蕭何”的宿命。

數(shù)讀：10月中國(guó)手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 20

根據(jù)全國(guó)手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，10月在中國(guó)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的手機(jī)品牌達(dá)到92個(gè)，與9月雷同；有一定銷(xiāo)量的手機(jī)機(jī)型達(dá)到74個(gè)，環(huán)比9月減少了15%。同樣也說(shuō)明，中國(guó)手機(jī)品牌廠(chǎng)家已放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”， 全面轉(zhuǎn)向自身明星機(jī)型的打造。

華為、vivo、OPPO、三星、金立、蘋(píng)果、魅族、樂(lè)視、小米、酷派成為10月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 10。

榮耀、中興、聯(lián)想、百立豐、長(zhǎng)虹、ivvi、摩托羅拉、TCL、朵唯和紅米分列10月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 20的第11名至第20名。與9月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 10相比最大變化是，iPhone 7已無(wú)力支撐蘋(píng)果的昔日輝煌，僅火了一個(gè)月，就讓蘋(píng)果再次恢復(fù)到中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量第6名的尷尬位置，基本被華為、vivo、OPPO和金立完全壓制。

三星手機(jī)在10月逆勢(shì)上升的勢(shì)頭，當(dāng)然是由三星 Galaxy C5和C7兩款中端機(jī)型所拉動(dòng)，但這股中端機(jī)型的拉動(dòng)力，能持續(xù)多久，充滿(mǎn)疑問(wèn)。

而魅族在9月成功上位第7名后，在10月堅(jiān)挺捍衛(wèi)了這一位置。雖然中間有樂(lè)視手機(jī)系的調(diào)整問(wèn)題，但根本原因還是來(lái)自市場(chǎng)對(duì)魅族全面認(rèn)同。

值得注意的是華為，在10月中旬推出了定位于年輕人群的華為Nova，快速獲得市場(chǎng)認(rèn)為，再次鞏固了華為在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

當(dāng)然，中國(guó)手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 14之后更是硝煙彌漫。

因?yàn)椋袌?chǎng)全面認(rèn)可中國(guó)手機(jī)品牌的高端形象后，也讓更多的中國(guó)手機(jī)品牌看到新的希望。比較明顯的是百立豐、摩托羅拉和TCL在市場(chǎng)全面發(fā)力，在中國(guó)線(xiàn)下渠道已取得階段性成果。

10月在中國(guó)大陸線(xiàn)下渠道走量的手機(jī)機(jī)型一共有74款，相比9月的87款，減少了13款。

值得注意的是，iPhone 6S在10月暢銷(xiāo)手機(jī)的排名快速滑落至36名，而iPhone 6SPlus和三星 Galaxy S7兩款明星機(jī)型排名更是去到第60名之外。

以上數(shù)據(jù)表明，蘋(píng)果iPhone 6S的市場(chǎng)生命周期明顯縮短至12個(gè)月之內(nèi)，三星 Galaxy S7的市場(chǎng)生命周期似乎已只有6個(gè)月。相反，OPPO的R9、華為Mate 8、P9，以及vivo和金立明星機(jī)型的市場(chǎng)生命周期卻開(kāi)始超過(guò)6個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。

華為Mate 8的市場(chǎng)生命周期達(dá)到12個(gè)月將成為中國(guó)手機(jī)發(fā)展史上的典型案例，說(shuō)明中國(guó)手機(jī)主流品牌廠(chǎng)家在中國(guó)市場(chǎng)份額全面趕超國(guó)際手機(jī)大廠(chǎng)的根本原因是，擁有了明星手機(jī)產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新只是輔助手段。

10月在中國(guó)大陸線(xiàn)下渠道走量的74款手機(jī)機(jī)型基本分布是,華為8款、榮耀7款、vivo 7款、OPPO 6款、金立5款、蘋(píng)果4款、酷派4款，三星3款、魅族3款、紅米3款、朵唯3款，中興、海信、百立豐和百合各有2款。值得注意的是，榮耀在10月有7款走量機(jī)型，應(yīng)該也是榮耀在最近兩個(gè)月持續(xù)在手機(jī)品牌銷(xiāo)量排名持續(xù)上升的關(guān)鍵原因，以及榮耀取得10月中國(guó)手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 11的所在。

數(shù)讀：10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20

10月中國(guó)最暢銷(xiāo)的手機(jī)最終被vivo X7和X7 Plus再次拿下，OPPO R9在經(jīng)歷了7個(gè)月的輝煌，也是時(shí)候讓位了。

vivo X7、vivo X7 Plus、華為 P9、OPPO R9、華為 麥芒5、OPPO A59、華為 暢享5S、iPhone 7、vivo V3Max、OPPO A37成為10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP10。

華為 G9、華為 Nova、vivo Y51、OPPO R9 Plus、華為 Mate8、華為 P9 Plus、vivo V3、OPPO A33、三星 Galaxy C5、iPhone 7 Plus分列10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20的第11名至第20名。 10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP20中，華為有7款、OPPO有5款、vivo有5款，蘋(píng)果有2款，三星僅有1款機(jī)型上榜。

值得注意的是有三個(gè)現(xiàn)象：

一是，華為導(dǎo)入Nova新品牌，似乎已取得中國(guó)市場(chǎng)初步認(rèn)可。但同樣定位于年輕人群的華為Nova，是否能成功阻擊vivo和OPPO，或者是減緩vivo和OPPO上升的勢(shì)頭，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

二是，閃亮登場(chǎng)的iphone 7和iphone 7 Plus，在發(fā)布一個(gè)多月多，才取10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 8和TOP 20的位置，也表明蘋(píng)果新品上位速度已遜色于vivo、OPPO和華為。

三是，樂(lè)視手機(jī)跌出10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20，是產(chǎn)品力？還是因?yàn)楣?yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致的缺貨，目前還很難定論。如果是后者，將意味著樂(lè)視手機(jī)持續(xù)了15個(gè)月的增長(zhǎng)神話(huà)，將劃一個(gè)逗號(hào)。

10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)20強(qiáng)中，三星手機(jī)平均售價(jià)2199元，華為手機(jī)平均售價(jià)為2553元，OPPO手機(jī)的平均售價(jià)為1879元，vivo平均售價(jià)為1974元。10月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20，超過(guò)2000元售價(jià)的機(jī)型占12款，相比9月的10款，增加了2款；千元以下的機(jī)型占2款，相比9月的3款，減少了一款。20款暢銷(xiāo)手機(jī)平均價(jià)格在2636元，創(chuàng)下2016年的新高。