雖然全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起伏跌宕，但半導(dǎo)體原廠們近年來(lái)的渠道管理策略卻始終一脈相承。那就是精簡(jiǎn)代理商渠道，重點(diǎn)扶植特定區(qū)域的專屬代理商，讓市場(chǎng)趨于規(guī)范與合理。

 

恩智浦半導(dǎo)體亞洲區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財(cái)介紹，恩智浦的渠道管理策略根據(jù)所面臨的市場(chǎng)不同，可分為幾個(gè)渠道層面：首先，通過(guò)與全球分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，共贏市場(chǎng)份額、擴(kuò)大影響力，并覆蓋所有大客戶和關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)；其次，利用在亞洲建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋大眾市場(chǎng)并進(jìn)行投資；第三，針對(duì)垂直細(xì)分專業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的需求，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)的框架建立獨(dú)立的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作室。

 

恩智浦半導(dǎo)體亞洲區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財(cái)

 

 

何美財(cái)認(rèn)為，作為重要合作伙伴，分銷(xiāo)商需要具備相應(yīng)的良好財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)實(shí)力、資源和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。半導(dǎo)體原廠非常希望分銷(xiāo)商都能夠具備VMI服務(wù)、電子商務(wù)、技術(shù)支持、垂直細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用知識(shí)、客戶關(guān)系、良好的財(cái)務(wù)狀況等關(guān)鍵要素。這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從客戶處贏得業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，半導(dǎo)體原廠還需要在分銷(xiāo)商分布戰(zhàn)略上保持全盤(pán)一致，避免讓過(guò)多的分銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái)。

 

針對(duì)授權(quán)分銷(xiāo)、目錄分銷(xiāo)等不同類型的分銷(xiāo)渠道，半導(dǎo)體原廠也對(duì)其渠道策略進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧：蚊镭?cái)表示，恩智浦就能針對(duì)所有不同細(xì)分市場(chǎng)和需求優(yōu)化其價(jià)值。例如，對(duì)于利用目錄渠道植入及實(shí)施新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，爭(zhēng)取小客戶和小規(guī)模市場(chǎng)就很關(guān)鍵，因?yàn)檫@正是其優(yōu)勢(shì)所在。

 

何美財(cái)強(qiáng)調(diào)，“我們?nèi)詫⒗^續(xù)鞏固我們的渠道策略，這一點(diǎn)從未改變過(guò)。其指導(dǎo)思想非常明確，即我們重視的是優(yōu)質(zhì)渠道的建設(shè)。”他表示，決定策略的關(guān)鍵因素非常直接，恩智浦尊重合作伙伴的價(jià)值觀，希望與其合作共贏。與此同時(shí)，集中戰(zhàn)略、執(zhí)行有力也是成功的關(guān)鍵因素。

 

中國(guó)市場(chǎng)渠道管理策略

 

近年來(lái)，半導(dǎo)體原廠愈來(lái)愈重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。Bourns公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Kevin Lin在早前接受本刊采訪時(shí)介紹，Bourns在中國(guó)市場(chǎng)采取直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的比例約為2:8, 充分利用分銷(xiāo)商資源為客戶提供優(yōu)秀的本地化服務(wù)。Bourns在中國(guó)主要有10家分銷(xiāo)商，除了國(guó)際授權(quán)分銷(xiāo)商及中國(guó)本土代理商伙伴外，也有與目錄分銷(xiāo)商合作來(lái)小批量訂購(gòu)的客戶。全部中國(guó)境內(nèi)的分銷(xiāo)并無(wú)區(qū)域限制，所以不存在跨區(qū)域銷(xiāo)售的問(wèn)題，且由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐拇砩逃行Ч芾怼?/p>

 

Kevin Lin表示：“綜合來(lái)說(shuō)，中國(guó)本地的分銷(xiāo)商伙伴具有忠誠(chéng)、靈巧和人脈關(guān)系廣的特點(diǎn)，但專業(yè)技術(shù)方面較弱，因此，我們通過(guò)當(dāng)?shù)貙I(yè)的FAE團(tuán)隊(duì)來(lái)支持幫助分銷(xiāo)商和客戶解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。此外，我們也會(huì)安排銷(xiāo)售及產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)課程。對(duì)我們而言，如何經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系是很重要的。”

 

Kevin Lin指出，為了平衡同一區(qū)域不同分銷(xiāo)商之間的價(jià)格及其它資源支持力度，Bourns擁有完善的客戶和項(xiàng)目設(shè)計(jì)注冊(cè)制度。目前所有的分銷(xiāo)商都銷(xiāo)售Bourns全線產(chǎn)品，并根據(jù)不同代理商的特點(diǎn)，使其在熟悉的行業(yè)和市場(chǎng)有效推廣Bourns產(chǎn)品。

 

TE渠道管理負(fù)責(zé)人介紹，目前TE在中國(guó)市場(chǎng)的直供和分銷(xiāo)比例約為7:3，而海外市場(chǎng)上的這一比例約為5:5。究其主要原因，皆由本土市場(chǎng)的不確定性造成，“本土分銷(xiāo)商的專業(yè)技術(shù)支持實(shí)力有待加強(qiáng)”，他表示，未來(lái)TE會(huì)逐步加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)和分銷(xiāo)商的合作力度，提高分銷(xiāo)比例。